‘Waar moet ik beginnen?’ De meest gestelde vraag bij A/B-testen in mijn ervaring. De check-out (bij zowel websites als webshops) is vaak het antwoord. De laatste stappen die een potentiële klant moet zetten om een converterende klant te worden. Is dit ook zo? Is dit de juiste beslissing of kun je de plank hiermee finaal misslaan?
Waarom is de check-out het meest voorkomende beginpunt bij A/B-testen?
- Deze pagina’s zitten dicht bij de uiteindelijke conversie, het doel waar je op wilt sturen tijdens een A/B-test.
- Niemand wil nog een klant verliezen wanneer deze zich al in je check-out bevindt. Als ze hier zijn gekomen, dan moeten ze die laatste stappen ook wel kunnen nemen, is vaak de gedachte.
- Je kunt in je webstatistieken goed zien waar in je check-out de meeste uitval ontstaat en hierop inspelen. Het is frustrerend om te zien dat er nog zoveel mensen weggaan.
- Er wordt veel gesproken en geschreven over dit onderwerp, dus nemen we dit klakkeloos over.
Dit zijn een aantal redenen waarom jij en ik vaak met de check-out beginnen bij conversie optimalisatie. Ja, ik ook hoor. Het hoeft niet altijd de grootste fout te zijn, maar ik heb gemerkt dat we ons er vaak op verkijken. We vinden het frustrerend dat 27% van de 30% in de check-out de website toch nog verlaat, maar we laten juist die 70% die daarvoor al is afgehaakt door onze vingers glippen. Dat is pas frustrerend!
De beginnersfout
Knoop het volgende goed in je oren. Een probleem in je check-out hoeft niet de schuld te zijn van je check-out. Het kan ook het gevolg zijn van problemen op voorgaande pagina’s. De bezoeker heeft bijvoorbeeld toch te weinig vertrouwen gekregen om de koop door te zetten. De emotionele reden (ons irrationele denken) om te kopen is niet sterk genoeg of niet passend genoeg.
We maken nu eenmaal irrationele beslissingen en een goed gevoel hebben bij een webshop of website is daarom het allerbelangrijkste. We kopen niet vaak vanwege de prijs of om de vele features die een product heeft. We kopen iets waar we ons goed bij voelen, zodat we ergens bij horen, zodat we een identiteit krijgen, een beter mens worden etc.
Andere punten waarom onderaan starten vaak niet gunstig is:
- Bij A/B-testen heb je veel bezoekers nodig; onder aan de trechter hebben veel webshops en websites er een stuk minder. Dit maakt testen lastig.
- Het is lastig om vanuit dit punt een plan voor conversie optimalisatie te maken waarbij je continu aan het optimaliseren bent. Je weet te weinig over je doelgroep om testen naderhand goed te analyseren. Ook het bedenken van nieuwe testen loopt in de soep.
Begin bovenaan en ‘make your way down’
Een eerste indruk en een goed gevoel krijgen begint op de landingspagina. Hier zitten heel veel kansen, maar omdat deze pagina vaak ver van de daadwerkelijke macroconversie af zit, wordt deze snel genegeerd en overgeslagen.
Je hebt bijvoorbeeld een landingspagina waarop bezoekers iets kunnen downloaden. Dit is gratis en na ermee aan de slag te zijn gegaan, kunnen zij de keuze maken tussen de gratis variant of overstappen naar een beter maar betaald abonnement. De meest gemaakte fout is dat als je deze landingspagina gaat optimaliseren, je heel veel downloads binnenkrijgt maar steeds minder mensen die ook daadwerkelijk een abonnement aanschaffen. Kijk maar eens naar onderstaande, grijze, trechter. Dit is het beeld dat we vaak hebben. Elke keer valt er een percentage af en onder de streep is het toch niet winstgevend. ‘De harde knaken vallen onderaan, daar moeten we dus gaan optimaliseren.’ NEE, niet altijd.
Doordat je vanaf het begin de juiste snaar bij je doelgroep raakt (je hebt een passende strategie gevonden en gebruikt deze), gaat je verkooptrechter er misschien wel zo uitzien (zie de kleurrijke trechter). Het aantal downloads groeide in dit voorbeeld met 12% (dit was niet heel veel meer dan variant B, waartegen hij werd getest) maar de revenues daarentegen stegen met 65%.
Uitval blijf je hebben, maar doordat je klanten een goed gevoel hebben is de engagement op langere termijn groter en zullen zij ook eerder een betalende klant gaan worden. En daar draait het om.
Wat nu?
Ga op zoek naar een passende strategie waardoor je de juiste snaar bij jouw doelgroep gaat raken.
Mijn blog op webanalisten.nl vertelt je hoe je dit moet doen. Ik geef daar namelijk een strategie weg die je zelf kunt toepassen om zeer effectief te gaan A/B-testen.
[Update 25 september] De blog staat online: http://www.webanalisten.nl/deze-strategie-waardoor-je-echt-effectief-gaat-ab-testen-gebruik-je-vast-nog-niet
afbeeldingen[bron]
