Artikelen over de beïnvloedingsprincipes van Cialdini, maar ook over andere principes (verkijk je niet alleen op de zes van Cialdini) vliegen je al heel wat jaren om de oren. Autoriteit, social proof, wederkerigheid, urgentie etc. We zetten onszelf neer als specialist en plaatsen certificaten. Op webshops en websites worden recensies en product- of bedrijfsbeoordelingen geplaatst om social proof aan te wakkeren. We geven volop gratis informatie, intakegesprekken en whitepapers cadeau voor wederkerigheid. Webshops werken met dagdeals waar een aflopende klok ons aanspoort om nu te handelen.
Een heel belangrijke vraag is nu: “Kies ik één beïnvloedingsprincipe voor op mijn website of webshop of plaats ik er meerdere?”
Onderzoek naar beïnvloedingsprincipes
In al die jaren waarin velen van ons het over beïnvloedingsprincipes hadden (laten we voor het gemak alleen de zes van Cialdini nemen, er zijn er natuurlijk veel meer), is er weinig gesproken over bovenstaande vraag. Laat staan dat er een goed antwoord op is gegeven. Ik zie vaak websites en webshops waarop eigenaren of marketeers als een gek met alle principes in de weer zijn. Er worden vaak een stuk of vier-vijf principes in één website gepropt, soms zelfs op één pagina (vaak een belangrijke landingspagina). Een klokje voor urgentie, een productbeoordeling voor social proof, een deskundige met zijn of haar mening en een gratis e-book bij binnenkomst.
Heeft het stapelen van principes meer effect?
Er zijn tal van onderzoeken geweest en elke keer komen de principes (op zichzelf) als winnaar uit de bus: ze verhogen de waarschijnlijkheid dat mensen bepaald gedrag vertonen. In andere woorden: als de principes worden gebruikt, ontstaat er meer impact op je website. Maar er was nooit onderzoek gedaan naar het gebruik van meerdere principes tegelijkertijd.
Maurits Kaptein ging zich vanaf 2009 met deze vraag bezighouden en kwam tot verrassende resultaten.
Eén of meerdere beïnvloedingsprincipes? Wat heeft meer impact op je potentiële klant?
Het onderzoek: we hadden vier online display-advertenties. We wilden hiermee online bezoekers overhalen om mee te doen aan een onderzoek. In de eerste werd social proof – ‘1500 mensen gingen u voor’ – gebruikt. In de tweede werd autoriteit gebruikt: ‘Professor X raadt u aan om mee te doen.’ In de derde werd schaarste ingezet – ‘Dit onderzoek is nog maar 18 uur beschikbaar’ – en in de laatste werden combinaties van twee principes gebruikt. Ook waren er verschillende versies van alle advertenties gemaakt. Je kunt natuurlijk op verschillende manieren een omschrijving geven van een principe en de onderzoekers wilden dit toeval uitsluiten. Het was een test met honderdduizenden mensen.
Conclusie
Keer op keer was het gebruik van de versies waarbij één beïnvloedingsprincipe werd gebruikt effectiever dan alle versies waarbij twee principes werden gebruikt. De versies met één principe hadden een twee keer zo hoge conversieratio. De beïnvloedingsprincipes van Cialdini werken, maar we kunnen ze dus niet zomaar combineren. Voor werkelijke impact moeten we uitzoeken welk psychologisch principe we het beste kunnen gebruiken.
De verklaringen
Maurits Kaptein, schrijver van het boek Digitale verleiding, ging ook op zoek naar de mogelijke verklaringen voor dit gedrag.
Iedere persoon is anders en iedere persoon is daarom ook met een ander beïnvloedingsprincipe (beter) te verleiden. Als je er meerdere gebruikt, is de kans groot dat er een negatief principe tussen zit en dan treedt ‘negativity bias‘ op. Het beïnvloedingsprincipe dat als negatief wordt ervaren, heeft meer impact op de uiteindelijke beslissing dan het positieve principe.
Principes zijn gemiddeld vaak effectief en dan ga je er snel van uit dat dit principe voor iedereen werkt, maar een deel van je bezoekers kan ook negatief reageren. Segmenteer de data om te zien of dit het geval is.
Advies
Psychologische principes zijn erg sterk en kunnen een ongelooflijke impact hebben op je bezoekers en dus je conversies. Maar ga er verstandig mee om. Geloof niet alles wat je bij anderen ziet en leest in blogs. Ga zelf testen welke principes wel en niet werken en welke soort bezoekers hierbij horen. Dit kan erg goed met betaalde advertentieteksten in Google, Facebook of Bing. Je kunt op deze manier veel volume inkopen, zodat je goed de verschillen kunt testen. Samen met analyses in je webstatistieken zul je erg interessante learnings tegenkomen.
