Het zit er weer op, de Google Analytics User Conference Day 2013 in Amsterdam. De goodiebag hangt aan de kapstok. De kennis is opgeslagen en de indrukken die ik heb opgedaan spoken door mijn hoofd. Laten we de dag eens samen doornemen en de belangrijkste quotes en learnings naar voren halen.
Het was een dag…
… met veel Analytics-professionals.
… met veel verschillende niveaus.
… waarop de vrouwen weer in de minderheid waren.
… waar de organisatie alles onder controle leek te hebben, petje af.
… waar een aantal dingen zijn gezegd die niet helemaal waar zijn.
… met veel data en gelukkig ook wat psychologische aspecten.
… waar het woord ‘personalisatie’ na keynote speaker Maurits Kaptein ineens HET toverwoord was.
… waar Bill Kee de halve presentatie van Rick Dronkers had gejat.
… met eyeopeners, maar ook wat eyeclosers.
… met gemengde gevoelens bij de deelnemers.
… met uiteindelijk alleen maar blije en geïnspireerde mensen, inclusief ikzelf.
Multitouch attributie en data-driven
Access your channels all in one place, empower with data-driven attribution and act now by putting everything into practice.
De drie pijlers van de presentatie van Bill Kee, productmanager van Google. Op deze manier kunnen we beter evalueren, betere voorspellingen doen, betere beslissingen nemen en uiteindelijk beter actie ondernemen.
Wat is Google allemaal aan het doen?
All models are wrong, but some are usefull.
Alle modellen en rapporten zijn fout, maar sommige zijn wel handig en functioneren zeker als leidraad. In andere woorden: de data zijn gebaseerd op aannames, maar als we dit in ons achterhoofd houden, dan is hier heel goed mee te werken. Het data-driven (multitouch) attributiemodel gaat ons helpen deze ontwikkelingen beter te begrijpen, de samenhang ervan in te zien en ons budget er nog beter op af te stemmen.
Google Analytics gaat ook YouTube Display-weergaven en DoubleClick integreren.
Google weet het zeker. In 2020 is Display veel groter dan Search. Daarom maken zij nu (lees: ze zijn hier al heel wat jaren mee bezig) een grote slag met het Display-netwerk om dit nog in- en overzichtelijker voor de gebruikers te maken. Het attributiemodel waarmee je ieder touchpoint (elke stap die men zet in je crossmedia) meetbaar kunt maken, is een complex custom model, maar de impact is groot. Ook de bezoekers die uiteindelijk niet converteren, zitten in dit model.
Een simpel voorbeeld:
Search –> Display –> E-mail –> 3% converteert
Search –> … –> E-mail –> 2% converteert
Je haalt ‘display’ ertussenuit en ontdekt dat ‘display’ voor 50% meer conversies zorgt.
Op deze manier bereken je de impact van elk touchpoint en kun je bijvoorbeeld testen wat meer budget op display voor je uiteindelijke conversies zal gaan doen.
Google Analytics will move towards better controlled experiments.
Conclusie
- De grote uitdaging van het conversie-attributiemodel is de interne en externe samenwerking.
- Begin met het opzetten van accurate doelen.
- Neem de tijd om het model zijn ding te laten doen.
- Denk niet te klein.
- Elimineer direct de niet goed functionerende elementen.
Psychologie in online marketing
Maurits Kaptein vertelde ons over zijn achtergrond en de reden waarom hij zich tot op de dag van vandaag bezighoudt met online psychologie. Het was voor velen een eyeopener en dat waren denk ik vooral de echte data-nerds. Niks tegen data-nerds – integendeel, ik ben superblij met hen. Maurits heeft namelijk niks nieuws verteld, maar heeft wel weer even goed aangekaart dat het niet alleen om data gaat. Je moet de motivatie van je bezoeker (willen) begrijpen en hier slim op inspelen. Als je weet waarom mensen kopen, dan kun je pas aan ze verkopen.
Opportunities, abillity, motivation.
Les 1 hiervan is dat je bij online koopgedrag uitgaat van drie belangrijke pijlers. Mogelijkheid: bied ik genoeg mogelijkheden om iets bij mij te kunnen kopen? Toegankelijkheid: zijn mijn product en de weg ernaartoe toegankelijk? Motivatie: wat is de motivatie van mijn klant om iets (bij mij) te kopen? De eerste twee liggen binnen ons bereik, die laatste komt steeds meer binnen ons bereik te liggen.
Psychologie en behavioural science zijn grotendeels gebaseerd op hoe mensen andere mensen motiveren. Wat Maurits zich altijd afvraagt, is hoe computers mensen motiveren. Hoe gebruik je de studies naar mensen nu online wanneer mensen niet met mensen maar met computers communiceren? Maurits is ervan overtuigd dat we in beide gevallen hetzelfde reageren. Of we nu een compliment van een ander mens of van een computer krijgen, we zien de persoon of de computer direct als aardiger en intelligenter. Dankzij de vele studies van Clifford Nass en Maurits Kaptein is hier ook bewijs voor.
Psychologie in online marketing: je helpt mensen de juiste beslissing te nemen zonder dat de mensen zelf heel hard hoeven na te denken.
Het brein houdt namelijk helemaal niet van veel nadenken, het is gemaakt om te overleven. Om voornamelijk dit te kunnen doen, laat het brein het nadenken (in de meeste gevallen) over aan de automatische piloot, ons irrationele gedrag. We kunnen met behulp van een aantal bewezen principes ook online beter verkopen. In een fysieke winkel ligt het conversiepercentage namelijk op 25% en bij webshops is dit maar 5%. Dit komt grotendeels doordat we niet weten wat de bezoeker wil, wat zijn motivatie is en hoe we moeten inspelen op deze behoefte.
Ook bij de GAUC kwam weer de vraag naar boven of dit allemaal wel ethisch verantwoord is. Maurits: ‘Mijn onderzoek is begonnen bij verslavingen, ik onderzocht de motivatie om te stoppen met roken. Toen kreeg ik deze vraag nooit!’
Mijn antwoord op het ethiekverhaal is dat je mensen helpt de juiste aankoop te doen en niet helpt aankopen te doen waar ze niet op zitten te wachten.
Een sterk verhaal van Maurits Kaptein en ik hoop dat nu meer mensen de samenwerking van data en psychologie in gaan zien.
Measure –> Evaluate –> Predict –> Decide –> Act
Predicting the future and helping our users make money off it.
Chao Cai vertelde ons meer over het maken van de juiste beslissingen na het inkijken van je attributiemodellen. Het volgende stappenplan was de leidraad van zijn verhaal:
- Ken als eerste de betekenis van een attributiemodel. Hij gaf zelf de volgende betekenis: het is een tool om je businessproblemen op te lossen.
- Geef antwoord op de waarom-vraag. Waarom ben je in business?
- Identificeer je ultieme doel.
- Geef antwoord op de waar-vraag. Waar ga ik mijzelf tonen? Welke mediabronnen (touchpoints) ga ik inzetten? Waar ga ik met mijn klant communiceren?
- Hoe ga ik dit meten? Geef antwoord op de hoe-vraag.
- Combineer de data met het ultieme doel.
- Welke modellen/aannames ga je hiervoor gebruiken en hoe ga je deze gebruiken? Heb je er voldoende vertrouwen in?
Don’t use your model to validate your model.
De nieuwe aankondigingen waren wat verstopt en werden gecommuniceerd als: ‘Daar gaan we volgend jaar mee aan de slag.’ Maar Google is ermee bezig de Analytics-experimenten geautomatiseerd te krijgen, zodat je makkelijker de hele tijd testen kunt blijven uitvoeren.
Conclusie
- Plaats je beslissingen in de goede marketingcontext.
- Geloof in de data die je gebruikt en zorg ervoor dat iedereen in je bedrijf op dezelfde lijn zit en begrijpt waar het om draait en wat het uiteindelijke doel is.
- Combineer user events en time series data. Wat heeft invloed op wat?
- Draai continu gecontroleerde experimenten om grote kansen te ontdekken.
- Gebruik deze resultaten om steeds betere modellen te kiezen.
