Dé manier om een goede test te draaien, te analyseren en te begrijpen is testen met strategieën in plaats van testen met losse elementen op je landingspagina. Zo… dit is eigenlijk al de kern van mijn verhaal. Test je strategie, want conversie optimalisatie heeft een duidelijke strategie nodig, gebaseerd op je doelgroep en niet op je product of dienst. Dan heb je succes in handen! Ik zal het hieronder wat verder uitdiepen; voor je het weet heb je inspiratie om hier ook zelf mee aan de slag te gaan.
Dit artikel stond als eerste op Webanalisten”. Het originele artikel is 25 september 2014 op WEBANALISTEN.NL geplaatst. Lees hier ook de reacties op het artikel.
Beslissingen neem je emotioneel
‘Waarom koopt een klant bij jou?’ vraag ik vaak aan klanten. Een aantal van de antwoorden die ik vaak hoor, zijn: ‘Ik ben goedkoper.’ ‘Gratis verzending.’ ‘Persoonlijk en goede service.’ ‘Ik bied korting.’ ‘Ik heb een vergelijkingsmodule.’ Het gaat allemaal over het product en/of de dienstverlening. Het begrijpen van je klant en zijn reden om te kopen zit vaak niet in de tastbare hoek, de features, de voordelen etc. We moeten op zoek gaan naar de emotionele redenen.
Mensen kopen in eerste instantie geen producten of diensten vanwege de prijs of de kenmerken. Het gaat om het gevoel dat ze ervan of erbij krijgen. Voelen je klanten zich (een) beter (mens) door jouw product of dienst? Mensen maken hun beslissingen namelijk emotioneel, irrationeel. Kortom, kom achter het antwoord op de vraag: waarom koopt de doelgroep bij mij?
Is je doelgroep bijvoorbeeld heel erg extravert of juist meer op zichzelf? Is je doelgroep gericht op veiligheid of juist heel erg spontaan? Als je weet wat de emotionele reden is van je klant om het product of de dienst bij jou af te nemen, kun je met verschillende designs en elementen deze emotie nog meer naar voren halen, zodat de klant zich helemaal happy voelt.
Resultaat: meer conversies!
Strategieën testen versus elementen testen
Er wordt vaak verteld dat je één ding op je landingspagina moet veranderen (bij een A/B-test) om te zien of dit daadwerkelijk voor een hogere conversieratio zorgt. Je test dus eigenlijk elementen. Een kleur van een CTA-knop, een titel, een foto, een video, een sidebar die links of rechts moet etc. Allemaal elementen, maar wat zegt dit nu eigenlijk? Wat is jouw analyse achteraf wanneer er een winnaar is?
Je doet een A/B-test met een blauwe en een oranje CTA-knop en de oranje knop wint. Is jouw doelgroep dan gek op oranje? Haat hij de kleur blauw? Kun je dan concluderen dat al je CTA’s oranje moeten worden? Nee, niet echt. En wat ga je hierna testen? Hier gaat het vaak mis. Het is ook vaak een reden waarom een A/B-test niets oplevert. Het levert dus niks op én je leert niks over je doelgroep. Zonde!
Bij het testen van een strategie ben je ook één ding aan het testen, maar op een veel grotere schaal. Je bent namelijk één strategie per variant aan het testen (grote verschillen in kleuren, afbeeldingen, opbouw, design en content). Dus geen losse elementen, maar een gevoel. Het gevoel waardoor mensen binnen een paar seconden besluiten om bij jou te blijven. Met zo’n test kom je achter de ware emotie, waar jouw klant het beste op reageert en waar hij/zij een goed gevoel bij heeft.
Als je eenmaal de juiste strategie gevonden hebt, weet je precies waar je klant naar op zoek is (je snapt de klant beter) en kun je met vervolgtesten de boel gaan tweaken door bijvoorbeeld elementen te testen. Deze elementtesten gaan je nu wel dingen over je klant leren, want je weet nu waar je mee bezig bent. Je zit op het goede spoor, het is nu nog een kwestie van steeds blijven optimaliseren.
Strategietesten in de praktijk
1. Brainstormen
- Brainstorm met de doelgroepinformatie die je al tot je beschikking hebt en bekijk alles vanuit de ogen van je klant.
- TIP: laat een extern iemand meedoen, een specialist is helemaal mooi meegenomen.
- Pak een goed bezochte en belangrijke landingspagina als je een bestaande website wilt gaan optimaliseren. Dan heb je sneller resultaat.
- Weet dat een eerste indruk, een eerste gevoel, al binnen enkele seconden ontstaat nadat iemand op een landingspagina komt. Werk dus vooral met visuele aandachtspunten. Een afbeelding of een bepaalde kleur wordt 60.000 keer sneller door onze hersenen opgenomen dan tekst.
2. Concepten uitwerken
- Je komt tot een aantal goed bedachte en uitgewerkte marketingstrategieën gebaseerd op klantemotie met bijbehorende hypotheses.
- Elke strategie is een testvariant en daar hoort een testplan met hypothese bij. Je moet namelijk niet zomaar twee of drie verschillende designs van landingspagina’s (laten) maken en kijken welke het beste werkt.
- Beantwoord heel duidelijk de vraag: waarom gaat deze variant winnen?
- Zet de strategie om in een landingspaginadesign. Wil je het goed doen? Vraag dan een expert om hulp die snapt wat design met een mens doet.
3. Testen!
- Je gaat de hypotheses testen met als doel er een significante winnaar mee te vinden, een winnende strategie waar je nu en in de toekomst mee gaat werken.
- Heb je al een pagina in gebruik? Test dan ook de nieuwe varianten ten opzichte van je huidige variant.
- Analyseer de testresultaten zorgvuldig door te segmenteren.
Praktijkvoorbeeld ter inspiratie
Deze e-cardshop heeft de volgende landingspagina. In eerste instantie is die gemaakt door een designteam en vooraf is geen duidelijke visie opgesteld. Deze pagina had niet het het gewenste resultaat. Het bureau Conversioner kwam met twee visies op de e-carddoelgroep. De ene genaamd ‘self image’: mensen die graag een geweldig feest geven waar vrienden naartoe komen en waar hun vrienden de tijd van hun leven hebben. De andere genaamd ‘social image’: mensen die graag willen dat alle genodigden vol lof over het door hen georganiseerde feest praten. Variant 1 kreeg 65% meer gratis downloads. En helemaal interessant: meer jaarlijks betaalde aanmeldingen achteraf.
Control:
Variant 1:
Variant 2:
Aan de slag
Ik hoop dat je bent geïnspireerd en het A/B-testen eens van een andere kant gaat bekijken. De meest voorkomende situatie is nog steeds dat conversie optimalisatie gestart wordt in het bestelproces, bij de laatste paar stappen voor een aankoop, om meer conversies te genereren. Maar emotie begint bij het eerste landpunt, de landingspagina. Begin dus eens bovenaan. Ik ben heel benieuwd naar jullie ervaringen met strategietesten.
