Een heel recente studie van het Baymard Institute naar homepage- en categorie-usability toont aan dat het gebruik van twee verschillende types breadcrumbs (kruimelpaden) een groot verschil maakt bij webshops. Erg interessant dus wanneer je bezig bent met conversie verhogen. Veertig grote e-commercesites (H&M, Amazon, IKEA, Zappos etc.) zijn onderworpen aan testen en onderzoeken. Conclusie is dat 68% van hen het verkeerd aanpakt wanneer het om breadcrumbs gaat. 23% had helemaal geen breadcrumbs. Het gebruik van deze paden, zodat de bezoeker makkelijk kan zien waar hij zich op de website bevindt en zich kan bewegen in de hiërarchie van de website, is al heel veel jaar geleden aangemerkt als gebruiksvriendelijk, maar toch is er weer, in het jaar 2013, interessant nieuws boven tafel gekomen.
Conversie verhogen start bij gebruiksvriendelijkheid
Vaak worden de breadcrumbs uitgelegd aan de hand van het sprookje Hans en Grietje. Zij verkruimelden broodkruimels om naderhand de weg naar huis weer terug te kunnen vinden, zodat zij niet zouden verdwalen. De slag naar online is met dit verhaal zo gemaakt. ‘We willen niet dat jouw bezoekers verdwalen. Het is belangrijk dat ze weten waar ze zich op de website bevinden, dus we moeten dit in de webshop implementeren.’
De breadcrumb die we al jaren kennen en gebruiken is het zogeheten op hiërarchie gebaseerde kruimelpad. Dit kruimelpad brengt jouw bezoekers NIET terug naar waar ze vandaan komen, wat bij Hans en Grietje toch wel het belangrijkste doel was. Het brengt wel orde aan, je bezoekers kunnen zien waar ze zich op je site bevinden en wat de hiërarchische stappen naar voren en naar achteren zijn. Deze stappen heb je zelf ontworpen, maar helaas volgen je bezoekers niet altijd het door jou aangelegde tuinpad.
Een tweede type breadcrumb, het op geschiedenis gebaseerde kruimelpad, kan wel de droom van Hans en Grietje (plus jouw bezoekers) waarmaken.
Consumentengedrag bij breadcrumbs
De breadcrumbs op een productpagina worden het meest gebruikt om terug te gaan naar de categoriepagina. De bezoeker wil graag zien wat er nog meer aangeboden wordt. Breadcrumbs zijn in dit geval een essentiële en gebruiksvriendelijke manier om de bezoeker de bovenstaande handeling uit te laten voeren. Er is alleen wel een ‘maar’.
Breadcrumbs werken vaak niet zoals de terug-knop van de browser werkt. Die is op geschiedenis gebaseerd en de meeste breadcrumbs niet. Wanneer de bezoeker filters heeft aangemaakt of al op pagina 9 aan het zoeken is geweest, verdwijnen deze gegevens wanneer er gebruik wordt gemaakt van een op hiërarchie gebaseerd kruimelpad. Dit is een grote frustratie. Je wordt gewoon teruggebracht naar een link die de websitebeheerder zelf heeft gekozen en de bezoeker kan zijn zoektocht opnieuw beginnen.
De op geschiedenis gebaseerde kruimelpaden brengen licht in deze duisternis. Ze brengen de consument naar de vorige pagina, of dit nu categoriepagina 9 was of de interne zoekresultatenpagina. Dit alles inclusief de filters die de bezoeker eventueel eerder heeft aangemaakt.
Waarom heb je ze alle twee nodig?
Bezoekers die op je productpagina landen via externe websites, Google-zoekresultaten, een banner etc. gebruiken vaak je kruimelpad als navigatiemiddel om bij andere producten en categorieën te komen. Het is een zeer efficiënte manier om deze bezoekers naar gerelateerde producten te leiden. Als dit niet makkelijk te bewerkstelligen is, zal de bezoeker weer snel weg zijn en een andere website uit de Google-resultaten kiezen. Een op hiërarchie gebaseerd kruimelpad is perfect om bezoekers vanaf zoekmachines, promoties en andere niet-lineaire paden te leiden en te sturen. Als het pad relevant voor hen is, zullen zij snel weer op je oude vertrouwde en zelf aangelegde tuinpad hun weg verder bewandelen. Mensen willen zelf niet al te hard nadenken, dus als de kans er is om een uitgestippeld pad te volgen, doen de hersenen dit meteen.
Aan de andere kant is het belangrijk dat je lineaire bezoekers de mogelijkheid biedt om zich gemakkelijk door je site te bewegen, te laten zien dat je met hen meedenkt en beslissingen (filters etc.) die gemaakt zijn te onthouden.
Conclusie
Uit onderzoek (merendeels gebruikerstesten/usability) is dus gebleken dat bezoekers van e-commercewebsites een op geschiedenis gebaseerd pad heel belangrijk vinden. Het verkleint frustraties en het verhoogt de shopbeleving.
Een ’terug naar resultaten’-knop naast je traditionele breadcrumbs (zie afbeelding hierboven) is een uitkomst om de twee types bezoekers tot tevreden shoppers te maken. Met beide types breadcrumbs ga je sneller de conversie verhogen. Probeer het zelf!
