Een grote valkuil waar we met z’n allen nog steeds in trappen, is de verwarring tussen ervaring en het geheugen. De ervaring zal eerst opgeslagen moeten worden in je geheugen, een herinnering worden, voordat deze ervaring een reactie kan geven op je koop- en beslisgedrag. Een handig gegeven dus als je een commerciële website hebt en weet dat terugkerende klanten de meeste omzet zullen opleveren.
De ervaring en de herinnering
Daniel Kahneman, grondlegger van de behavioral economics, vertelde ons een aantal jaar geleden dat we te maken hebben met een cognitieve valkuil als we het over geluk hebben. De ervaring van geluk is iets heel anders dan de herinnering aan deze ervaring. Het kan niet beide geluk definiëren. We hebben namelijk twee ‘zelven’: het ervarende zelf en het herinnerende zelf. Je ervarende zelf leeft in het heden en je herinnerende zelf kijkt terug op het verleden en vertelt daar een verhaal over, gebaseerd op de herinnering.
Een kort voorbeeld waarin dit verschijnsel voorkomt: je bent aan het luisteren naar een geweldige cd en op het einde is de cd blijkbaar beschadigd, want er komt een oorverdovend geluid op je af. Je ervaring, de tijd dat je de muziek hebt beluisterd, blijft hetzelfde. De herinnering aan deze ervaring is drastisch veranderd door de cd-hapering. Helaas gebruikt de mens de herinnerende zelf om te bepalen dat deze cd niet gelukkig maakt.
Ben je gelukkig/blij in je leven of ben je gelukkig/blij met je leven? Twee heel verschillende vragen waar je ook weleens heel verschillend op kunt antwoorden. Maar toch worden ze beide met ‘het hebben van geluk’ geassocieerd.
Bouwen aan herinneringen
We zeggen altijd: ‘Wat een mooie ervaring, zo’n reis’ en de reisindustrie adverteert met: ‘Bij ons krijgt u de beste vakantie-ervaring.’
Maar ons brein ervaart de hele dag van alles en nog wat. Iets wat je meemaakt is een ervaring. Naar je werk gaan of boodschappen doen is eigenlijk ook een ervaring. We nemen zulke ervaringen onbewust niet waar als zodanig; het gebeurt gewoon, het is de normaalste zaak van de wereld. Wat ons brein eigenlijk wil oftewel wat ons eigenlijk gelukkig maakt, is een ervaring omzetten in een herinnering. Dat wij terug kunnen denken aan een bepaalde periode, ons deze weer helemaal voor de geest kunnen halen en kunnen zeggen: ‘Wat een geweldige tijd was dat.’
Dit gebeurt natuurlijk ook andersom. Als we aan iets terugdenken en dit was niet bepaald positief, zijn we niet blij.
De focus moet op het einde liggen
Een vakantie van twee weken ervaar je niet beter als een vakantie van één week. Het blijft hetzelfde. Het gaat om het aantal door jou bewust meegemaakte (dus belangrijke) gebeurtenissen. Ons brein houdt van verhalen. In storytelling is het ook van belang om een verandering te hebben in je verhaal. Geluk ervaar je het beste als er een aantal hoogtepunten is (dan is er ook plek voor wat negatieve ervaring). Beter dan wanneer je ervaring gemiddeld positief is.
Wat een verhaal bepaalt, zijn dus veranderingen, belangrijke momenten en eindes. Voornamelijk de eindes zijn de sleutel tot succes.
Het belangrijkste aan dit verhaal is dat je onthoudt dat ons herinnerende zelf de beslissingen maakt. Waar jij je reis zult gaan boeken of je volgende auto zult gaan kopen, wordt bepaald door de herinnering.
‘Herinnerende zelf’ in de praktijk
Wil jij als ondernemer terugkerende klanten? Dan zul je dit in de praktijk moeten gaan brengen. Het houdt niet op wanneer een klant iets in jouw webwinkel heeft gekocht of bij jou een vakantie heeft geboekt. Dit geldt vooral bij zaken waar een langere tijd tussen aankoop en gebruik zit, zoals bij vakanties. Organisaties moeten klanten gaan helpen met het verzamelen van positieve herinneringen. Bedrijven, de directeur en medewerkers zullen anders moeten leren denken. Er zullen momenten moeten worden gecreëerd waarop de klant volledig wordt verrast. Dan heb ik het niet over een beloning. Het moet iets extra’s zijn, verspreid over de volledige ‘klantperiode’.
➥ Zorg voor een hoogtepunt in het koopproces, tijdens het ontvangen van het product of de dienst en enige tijd na de ontvangst.
➥ Stel de vraag: ‘Bent u gelukkig/blij met uw aankoop?’
➥ Zorg voor een briljante webcare en klachtenafhandeling. Geen probleem wanneer een klant toch een negatief moment ervaart, als je het maar nog beter oplost (een verandering creëren in het verhaal van het brein).
➥ Zorg voor een overweldigend einde. Doe geen aftersales maar afterservice. De sales komt dan vanzelf.
➥ Wanneer je de tijd of het geld er niet voor hebt, kies dan alleen voor een overweldigend einde.
