Het komt vaak voor dat marketeers, online ondernemers en starters denken dat conversie optimalisatie het doen van A/B-testen is en daarom willen ze zo snel mogelijk met A/B-testing starten. Waar komt dit idee vandaan? Er wordt veel over geblogd en gesproken, men ziet verbluffende conversieverhogingen en het wordt tegenwoordig erg simpel gemaakt met behulpzame tools als VWO en Optimizely. Een conversieverhoging van 150% met een kleine aanpassing wil natuurlijk iedereen.
Het begon mij pas echt op te vallen toen een potentiële klant het woord ‘A/B-testen’ maar bleef gebruiken in ons gesprek. ‘Doe je ook A/B-testen?’ De website had zo’n duizend bezoekers per maand. Toen ik uitleg gaf over A/B-testen en de wijze waarop je dit wel en niet gebruikt bij conversie optimalisatie, gaf dit een heel ander perspectief. Ik wil dit advies graag met jullie delen in deze blog.
A/B-testen is een tool voor conversie optimalisatie
A/B-testen is een conversietool. Het is dus géén synoniem voor conversie optimalisatie. Het is een tool waarmee je doordachte ideeën (hypotheses) kunt testen. A/B-testen kun je niet zomaar van de ene op de andere dag inzetten. Dan ga je random dingen testen zonder belangrijke zaken te weten, zoals waar je het beste kunt beginnen, wat de probleemgebieden zijn en wat het resultaat kan zijn.
A/B-testen heeft ‘requirements’
Het uitvoeren van A/B-testen op je website, landingspagina, nieuwsbrief of app zet je naar mijn mening pas in als je een winnend concept (een bepaalde volwassenheid) te pakken hebt. Hiermee bedoel ik een concept dat werkt en waar bezoekers op afkomen en conversies uit komen.
Hier komt meteen de volgende vraag, gok ik. ‘Hoeveel bezoekers en conversies heb ik nodig om goed te kunnen A/B-testen?’ Het volgende kun je aanhouden: minimaal 30.000 bezoekers en je hebt minimaal 150 conversies nodig per variant (A en B samen, dus 300 in totaal). Klikken naar de volgende pagina telt eigenlijk niet mee als testconversie; het eindresultaat telt.
Heb je nog niet het winnende concept te pakken, dan ben je nog bezig met growth hacking. Dan zijn er heel andere methoden om te begrijpen wat bezoekers willen: usability-onderzoek, recordings, feedbacktechnieken, surveys, bestaand onderzoek op het gebied van psychologische principes (alleen doen als je weet wat je doet), chatten met bezoekers, reviews verzamelen en uitspitten, met je collega’s van de klantenservice in gesprek gaan etc. Je onderzoekt dus op kleinere schaal het gedrag van je bezoekers. Dit geeft zeer kwalitatieve informatie waar je op den duur veel mee kunt.
Maar ook een expert review door een ervaren specialist kan jou een heel eind op weg helpen met het voorkomen van valkuilen en het verwijderen van bottlenecks.
Communicatie- en propositie-uitingen kun je wel testen via kanalen als AdWords of Facebook Ads. Je koopt je bezoekers in. Test verschillende uitingen en leer wat klikt en interactie geeft op je advertentieteksten en landingspagina’s.
Je hebt niet altijd met verbluffende testresultaten te maken
Als laatste wil ik nog graag wat zeggen over de vele blogs. Blogs over best practices die voor 150% of meer conversies hebben gezorgd. Prachtige blogs natuurlijk, ze inspireren mij ook vaak. Maar weet wel dat dit vaak uitzonderlijke gevallen zijn. Zulke gevallen ga je wellicht één keer in de vijftig testen meemaken. Dat is waarschijnlijk nog veel te positief. Er is veel werk voor nodig om een knaller mee te maken. Het is niet altijd raak. Je krijgt vaker met negatieve testresultaten te maken dan met positieve. Helemaal niet erg, maar houd er wel rekening mee.
Mijn ervaring vertelt trouwens wel dat je nog meer leert van de tegenvallende testresultaten, dus als je er klaar voor bent om te gaan testen, ga lekker je gang en begin met leren en optimaliseren.
Checklist
- Genoeg bezoekers?
- Genoeg conversies voor de verschillende varianten?
- Zijn je usability-bottlenecks weg/expert review laten doen?
- Al bezig met usability-onderzoek?
- Wil je van je tegenvallende resultaten leren?
