Potentiële donateurs geven geen geld meer aan goededoelenorganisaties wanneer zij vooraf al een publieke socialmedia-interactie hebben gehad. Dit is de conclusie uit een nieuwe studie (november 2013) van de University of British Columbia’s Sauder School of Business.
Social media: volg niet altijd de massa
Social media werken voor de meeste bedrijven erg goed. Of het nu voor webcare-doeleinden wordt gebruikt of gewoon als nieuwskanaal. Consumenten krijgen een goed gevoel bij het bedrijf en zien de mensen achter de schermen (dit geeft een persoonlijk gevoel). Zij worden via social media vaak snel geholpen, of iemand nu een klacht of een vraag heeft (dit geeft een goed gevoel en dat is heel wat waard wanneer zij later weer je dienst/product nodig hebben). Socialmediareacties werken vaak aanlokkelijk wanneer iemand goede reacties van eerdere klanten leest (social proof).
Goededoelenorganisaties denken dat ‘het connecten’ met mensen via social media (bijvoorbeeld een like op Facebook) altijd zorgt voor meer zinvolle steun (donaties). Dit is helaas een heel verkeerde gedachte.
Vraag vooral niet om likes
In verschillende studies werd participanten gevraagd om aan een publieke gratis actie deel te nemen (een Facebook-pagina liken, een Google+-pagina plussen, een Twitter-bericht retweeten, een petitie ondertekenen etc.). Hierna kregen ze allemaal de vraag of ze een bedrag wilden doneren of vrijwilligerswerk wilden doen. Het merendeel was niet bereid om ook nog te doneren of onbetaald werk te verrichten.
Hoe beter de actie publiekelijk te zien was, hoe minder deze persoon bereid was om nog te doneren.
Mensen vinden het vooral belangrijk om aan de buitenwereld te laten zien dat zij ergens voor staan en een goed doel steunen. Wanneer je via social media je steun hebt getoond (een kanaal met nog minder privacy bestaat bijna niet), is je geweten gesust en heb je er minder behoefte aan om nog iets voor de organisatie te doen. ‘Ik heb toch al iets gedaan.’
Een wijze les voor goededoelenorganisaties
- Zet niet te snel een Facebook- of Google+-pagina, op maar denk eerst goed na over het doel dat je hiermee wilt bereiken. Het kan een heleboel likes en plusjes opleveren, maar wellicht minder geld.
- Kijk jullie jaarlijkse planning en strategie nog een keer na. Zie je een grote donatie-actie gepland staan, zorg er dan voor dat je van tevoren geen acties hebt waarvoor een pagina moet worden geliked.
- Zet een test op om te zien op welke manier social media WEL voor meer donaties kunnen zorgen! (Ik denk graag met jullie mee.)
