Wanneer je met conversie optimalisatie aan de slag gaat, kun je gebruikmaken van user testing (gebruikerstesten) om je bijvoorbeeld bij hypotheses te helpen. Het is natuurlijk geweldig om naast data uit Google Analytics achter de mening van je doelgroep te komen en om met je eigen ogen te zien hoe zij over je website heen bewegen tijdens een aankoop. Mooie combinatie. Je weet toch wel dat user testing geen conversie optimalisatie is, hè? De informatie uit een gebruikerstest kun je niet zomaar geloven en direct implementeren, ook al zeggen al je vijf testpersonen hetzelfde. Wat zijn de valkuilen van gebruikerstesten en wanneer zijn gebruikerstesten wel veilig?
Wat zijn gebruikerstesten?
Een individu of een kleine groep mensen wordt geobserveerd tijdens het bekijken van je website. Zij kennen jouw website doorgaans niet. Zij zijn geselecteerd als jouw doelgroep en zij moeten een actie op de website uitvoeren. De actie kun jij zelf bepalen. Je kunt de testpersonen bijvoorbeeld een specifieke aankoop laten doen of het antwoord laten vinden op een specifieke vraag. Dit kan opgenomen worden met webcams, zodat je er niet eens per se bij hoeft te zijn. Het Amerikaanse bedrijf UserTesting doet dit bijvoorbeeld. Zij hebben een grote database met mensen en schakelen een aantal van deze mensen in om jouw gekozen actie te verrichten. De testpersonen nemen dit thuis op hun eigen computer op met een webcam en beantwoorden je vragen. Je kunt naderhand alle filmpjes bekijken om de feedback te ontvangen. Een ouderwetse methode is om zelf een aantal proefpersonen achter een computer te zetten en hen persoonlijk te monitoren. De proefpersonen vertellen hardop wat ze denken en doen.
De valkuilen van user testing
Gebruikerstesten zijn een goede manier om achter het antwoord op een hypothese te komen en ze geven een indicatie van je interface-problemen, zoals de helderheid van navigatieknoppen of het niet kunnen vinden van een product. Ze genereren geen ideeën over de lay-out, de content en de waardeproposities. Je testpersonen kunnen je niet vertellen wat hen motiveert en welk design het beste voor hem of haar werkt. In ieder geval is dit nooit een oprecht antwoord. De proefpersonen zitten toch in een andere situatie dan wanneer ze op hun gemak, thuis, met een oprechte behoefte een website bekijken.
Je testpersonen weten niet waarom ze iets doen
Zo’n 80% van al onze beslissingen maken we nu eenmaal onbewust. Na de beslissing gebruiken we pas ons rationeel vermogen en dat gebeurt om de beslissing ‘goed te praten’, zodat we instemmen met de beslissing (‘rationeel acceptabel’-argument). We zijn erg goed in het ‘goedpraten’. Mensen zijn sterke verhalenvertellers en een uitleg over waarom je besloten hebt om dit te kopen is dan ook zo gegeven. ‘Ik heb het nodig voor dit etc.’ Je liegt niet, je weet immers niet wat er zich onbewust in je brein heeft afgespeeld. Dit gebeurt ook tijdens user testing. Het emotionele/irrationele/onbewuste gevoel waarmee jouw testpersoon zijn beslissing heeft genomen, zal nooit boven tafel komen, omdat hij dit zelf ook niet weet.
Het Hawthorne-effect
Wanneer mensen weten dat zij worden geobserveerd, is de motivatie om een actie uit te voeren of om een correct antwoord te geven groter. Je testpersonen bij een gebruikerstest zullen dus extra hun best gaan doen om een blauwe fietsbel te kopen. Ook gaan zij beter hun best doen bij het vinden van een probleem op je website (dit is immers waarom de testpersoon hier zit). Dit gebeurt onbewust bij de testpersoon. Ook al heb jij gezegd dat het antwoord niet uitmaakt en dat er geen foute of domme antwoorden bestaan.
Observer-effect
Je kunt door het stellen van een vraag je testpersoon een bepaalde richting op sturen. De toon van je stem, het gebruik van een bepaald werkwoord en je non-verbale communicatie spelen allemaal een rol. Het is heel erg moeilijk om zonder heel kleine ‘hints’ iemand om een mening te vragen. De kleinste dingen kunnen iemands beslissing beïnvloeden.
Wanneer kun je wel met een gerust hart aan gebruikerstesten doen?
Lees mijn blog over het doel van usability-onderzoek. Wanneer is het juist heel goed om gebruikerstesten te gaan gebruiken en wat is het verschil met het doen van A/B-testen? Lees ‘m hier: Het verschil tussen usability-onderzoek en A/B-testen.
