Tijdens de Emerce Performance 2013, van afgelopen donderdag, woonde ik een interessante presentatie bij van Ligatus. Emerce Performance is het jaarlijkse Emerce-event waarbij alles draait om online advertising. Dé dag voor marketeers die dieper willen ingaan op nieuwe technieken om het rendement van online advertising te verbeteren.
Deze presentatie gaat over online advertentiecampagnes waar velen zich aan ergeren, maar waar tegelijkertijd veel interesse voor is. De campagnes waarvan veel mensen vinden dat ze niet kunnen, maar waarop toch door velen wordt gereageerd. Het zijn de advertenties voor dieetproducten, beurshandelsystemen en penny auctions. Hoge CTR’s, goede conversies en grote budgetten. Waarom is dit? Wat kunnen A-merken leren van de manier waarop er voor deze producten campagne wordt gevoerd?
Over wat voor advertenties gaat het hier?
1. Je leest een artikel op een nieuwssite; daarnaast staan banners (online display-advertenties). Ook deze onderstaande banner kom je vast wel eens tegen. Het is vaak een ‘schokkende’ foto van niet al te beste kwaliteit.
2. Dit soort advertenties heeft altijd dezelfde opbouw. Nadat je hebt geklikt op de banner, kom je op een artikelachtige landingspagina, zoals hieronder is afgebeeld. Helaas is het niet bekend wat deze tussenpagina doet voor de uiteindelijke conversies.
3. Rechts onderaan deze pagina is weer een link te zien.
4. Deze link brengt je naar de uiteindelijke landingspagina waarop je het product kunt bestellen.
Samengevat
- De foto’s zijn altijd schokkend en de meeste mensen vinden het daarom ook onaangenaam.
- De foto’s/afbeeldingen zijn van lage kwaliteit.
- Er zit altijd een tussentijdse landingspagina tussen de banner en het formulier.
- De advertentieteksten zijn anders dan anders.
Resultaten?
Die zijn niet mis… Hoe komt dat toch?
De foto’s
We leren allemaal dat goede, professionele foto’s belangrijk zijn voor je uitstraling en voor een goede (eerste) indruk. We hebben de laatste jaren geleerd om wel echte foto’s en geen neppe stockfoto’s te gebruiken. Dat doen we nu allemaal heel netjes. Omdat we dit nu allemaal zo netjes doen, vallen de schokkende foto’s van slechte kwaliteit meer op. Je brein krijgt een heleboel prikkels op een dag te verduren. Deze komen niet allemaal bij je binnen en dat is maar goed ook. Je zult gek worden van deze duizenden prikkels, dus je brein pikt het belangrijkste eruit en al het andere wordt gedeletet.
De route naar je werk, de keuken of de sportschool is op een gegeven moment zo normaal dat we ernaartoe kunnen met onze ogen dicht. Pas als er veranderingen plaatsvinden, merkt ons brein dit op.
Tussen alle professionele display-advertenties ziet het brein nu ook een verandering. Een anders uitziende banner met een intrigerende tekst.
De advertentieteksten
Deze advertentieteksten zijn niet volgens de regels die we allemaal kennen: relevantie, waarde en call-to-action. Je ziet deze drie eisen niet overal terug en dat maakt deze advertenties ook weer anders dan anders. Samen met de vaak schokkende en intrigerende titels en teksten trekt het gewoonweg de aandacht. ‘Even kijken wat het is.’
Bij performance marketing is het altijd belangrijk om de aandacht te trekken. Zo veel mogelijk en op welke manier dan ook.
Doel boven schoonheid en professionaliteit
Een logo gemaakt met Paint, banners waarbij alles schots en scheef staat. Hoe kan hier nu vaker op worden geklikt? Schrikt het ons niet juist af omdat we de banner en daarbij ook het bedrijf erachter niet professioneel vinden? Blijkbaar niet. Deze bedrijven hanteren juist het motto: doel boven schoonheid. Voor hen werkt het. Dit geeft zeker een hoop stof tot nadenken.
De belangrijkste leerpunten voor A-bedrijven
Ga het niet klakkeloos overnemen. Het gaat hier om een apart soort business en de werkwijze met bijbehorende resultaten die hij boekt zou bij jou in het nadeel kunnen werken. Ik moet er ook zeker bij vertellen dat deze bedrijven een groot budget hebben en dus veel kliks kunnen genereren. Het conversiepercentage zal niet hoger dan gemiddeld zijn, het aantal conversies wel, maar dat is dus omdat de CTR erg hoog is. Een beetje het ‘massa is kassa’-principe. Het is vooral belangrijk dat we leerpunten uit deze casus halen en hiermee aan de slag gaan. Ik zeg wel: vooral testen met minder goede foto’s en meer schokkende titels.
- Creëer schaarste.
- Verminder alle mogelijke risico’s.
- Trek de aandacht en houd je een keer niet aan de regels en je huisstijl.
- Wek vertrouwen door endorsement (gezien op tv of bij Dr. Oz).
- De uiteindelijke landingspagina. Deze heeft namelijk maar één doel: geen één lek. Meer info over een goede landingspagina?
